Siamo pronti: abbiamo confezionato la nostra comunicazione a regola d’arte, abbiamo il nostro database di indirizzi dei destinatari pronto all’uso, lanciamo l’invio e attendiamo i primi feedback… ma sorge un dubbio: abbiamo preso le misure sufficienti a scongiurare il pericolo di finire nella cartella di posta indesiderata?
Uno dei problemi principali di chi decide di intraprendere un’operazione di email marketing è proprio la deliverability.

Come fare per assicurarsi una buona consegna?

Dobbiamo sfruttare determinati accorgimenti che distinguono la nostra comunicazione dai messaggi di spam. Esistono, infatti, i cosiddetti filtri antispam che hanno il compito di analizzare le email in arrivo e smistarle, lasciando passare quelle che superano alcuni requisiti e marchiando le altre. Al termine dell’analisi, le email che hanno più elementi “minacciosi” vengono cestinate, altre possono passare contrassegnate come spam e finire nella cartella di posta indesiderata per rimettersi al giudizio del destinatario.

Le tecniche di filtraggio sono basate su: regole dettate dagli utenti, statistiche matematiche in base a caratteristiche di contenuto e grafica, black list (lista di domini cui è vietato accedere ad un mail service per l’invio) e white list (lista di domini cui è permesso inviare, da notare la potenziale revocabilità di questo status qualora vengano infrante regole).

Entriamo nel dettaglio delle misure preventive attuabili dal mittente:

Scelta mirata delle parole

I messaggi di spam sono caratterizzati dalla massiccia presenza di parole come clicca qui!, gratis, soldi facili, omaggio, gratuito e via dicendo. Quindi è meglio evitarle e costruire il messaggio attorno al contenuto che si vuole trasmettere in modo semplice, chiaro e diretto. Sarà poi il destinatario interessato ad approfondire. Molto importante indicare chiaramente i canali attraverso cui l’interessato può contattare il soggetto mittente.

Scelta mirata del layout

Limitare l’uso del colore, l’uso del maiuscolo, l’uso enfatico della punteggiatura, tutte caratteristiche dei messaggi spam. Scegliere quindi colori sobri e ricordare che il maiuscolo equivale a urlare, perciò ridurlo allo stretto necessario. Il consiglio, anche per il layout, è quello di puntare alla chiarezza e alla pulizia grafica in modo da rendere il messaggio facilmente fruibile.

Scelta mirata dell’oggetto

Evitare, anche qui, il maiuscolo, troppi caratteri di punteggiatura e le parole indicate sopra per il contenuto. Evitare anche di mettere il nome del destinatario, dettaglio che allerta particolarmente i filtri antispam. L’oggetto della mail è un’anteprima di quanto viene spiegato nel contenuto, è utile, perciò, sintetizzare con pochissime parole quello di cui si parlerà ricordandosi di mantenere un profilo sobrio e non enfatico.

Le immagini

Attenzione a formulare un messaggio con troppe immagini in quanto i filtri antispam non ne controllano il contenuto e quindi un massiccio utilizzo potrebbe compromettere la consegna corretta dell’email.

La deliverability del messaggio potrebbe essere pregiudicata anche da un’ azione diretta del destinatario che può segnalare potenziali spammer e impostare il blocco di ricezione delle mail da un determinato indirizzo email. In questo caso, l’unico modo per evitare questo provvedimento, è quello di mantenere una buona reputazione agli occhi dei nostri destinatari.

Mittente e riferimenti aziendali

Non è certo un dettaglio insignificante, anzi! Quando apriamo la porta di casa qual è la prima cosa che chiediamo? Non è diverso per la posta elettronica, considerata poi la sua natura personale. Affiancare il proprio nome al reparto e/o al nome dell’azienda per cui si invia un’email rende più probabile che il messaggio venga effettivamente letto.

Per le stesse ragioni è importante aggiungere sempre (e con la stessa forma) i riferimenti aziendali in fondo ad ogni messaggio, affinché ogni lettore possa contattare l’azienda o informarsi maggiormente sul sito.

L’oggetto

Così come il mittente, anche l’oggetto è un elemento critico per l’effettiva apertura del messaggio. In un clima di overload informativo, fatto di molte, moltissime email circondate da altrettanto spam, l’oggetto deve attrarre l’attenzione del destinatario.
Deve anticipare i contenuti, deve incuriosire, ma  non deve svelare tutto il contenuto del testo. Un buon oggetto contiene le parole chiave del messaggio, specificando di che tipologia saranno i contenuti: news, report, how-to, etc.
Parole come “gratis” o “offerta”  andranno possibilmente evitate e, in caso di effettiva necessità, sostituite con sinonimi, poiché rientrano spesso nei filtri spam che proteggono le caselle di posta. Inoltre, è molto importante evidenziare le scadenze (quando presenti) per evitare che il proprio messaggio vada fuori tempo o non venga letto in una situazione che avrebbe invece agevolato il contatto.

Il target

Se avete già targettizzato il messaggio, siete a buon punto. Ma è fondamentale conoscere bene la propria audience. State scrivendo a una persona o a un’azienda? Vi conosce o no? Conoscere questi ed altri dettagli, influenzerà il modo di scrivere e proporre la propria offerta.

Che tono usare?

Dicevamo che la comunicazione scritta non beneficia della traduzione dei significati secondari operata dal volto o dal tono di voce. Per questa ragione è consigliabile mantenere il messaggio su un tono colloquiale, mai sarcastico, evidenziando eventuali battute con emoticon (sempre che queste rientrino nel modello di comunicazione del vs brand!).

Nel complesso lo stile deve essere coerente con la linea di comunicazione aziendale. Mentre in lingua inglese il tono è spesso più informale, in italiano un linguaggio più amichevole rischia ancora di esser scambiato per maleducazione e mancanza di professionalità.

Lunghezza del testo

Quanti di noi leggono davvero tutte le email fino in fondo? Diciamo la verità, leggiamo le prime righe e poi decidiamo se continuare la lettura o meno. Al massimo saltiamo di riga in riga sperando che qualche grassetto raccolga la nostra attenzione. Se poi leggiamo l’email dal nostro smartphone la nostra pazienza è ancora inferiore.

Il messaggio deve dunque essere chiaro e conciso, centrando i punti più importanti nelle prime righe per stimolare il lettore a proseguire. Un’email promozionale dovrebbe contenere circa 250 parole; in caso di comunicazioni più ampie è utile strutturare la propria mail secondo blocchi informativi ben definiti (paragrafi sintetici, correttamente spaziati e con bullet list).

Il contenuto di un messaggio promozionale deve offrire una breve descrizione del prodotto, un elenco dei vantaggi e la possibilità di approfondire l’argomento con un contatto diretto o una pagina apposita sul proprio sito web. Dimostrare di poter mantere la promessa, offrendo un elenco di clienti soddisfatti piuttosto che recensioni e dimostrazioni pratiche, aiuta certamente nello scopo.

Formattazione del testo

Ecco l’annosa domanda dei markettari dell’email: html o semplice testo?  Il formato multipart è probabilmente la risposta migliore, in quanto consente di inviare entrambe le versioni, assicurandosi così l’effettiva ricezione da parte dell’audience. I vantaggi del formato html sono innegabili ed evidenti: un aspetto grafico attraente e la possibilità di generare statistiche sugli invii, ricezioni e clic.

La frequenza degli invii

La periodicità dei messaggi dipende dalla quantità di contenuti che si veicolano. In generale, possiamo consigliare dei limiti minimi e massimi. Gli invii quotidiani sono da escludersi a meno che non siano stati esplicitamente sottoscritti dall’utente. Una cadenza settimanale invece è una buona tempistica, purché si abbia qualcosa da dire!

Non è possibile generalizzare: ogni business ha una scansione ideale che, una volta definita, va rispettata come una promessa fatta all’utente. In generale non si dovrebbe mai superare il mese di silenzio. Inoltre è importante, non solo ai fini della legge, ma soprattutto per il rispetto di chi riceve, dare sempre la possibilità di rimuoversi dalla ricezione.

Il successo

Lo scopo dell’email marketing è quello di vendere un prodotto o un servizio o invitare i lettori a dare un feedback all’azienda.  Il risultato da ottenere deve essere sempre presente nella fase di scrittura. Arricchire il proprio messaggio di link e riferimenti diretti, rende possibile l’approfondimento senza appesantire il messaggio originale. Naturalmente la bontà di una campagna dipende principalmente dal prodotto o servizio reclamizzato.

Fare email marketing in modo persuasivo non è cosa da poco, ma funziona. Anche se all’apparenza può sembrare un’operazione semplice, un’analisi più attenta dimostra che non è cosi: perciò, se siete in dubbio, rivolgetevi a degli specialisti!

Giordana Francini
Francesca Grillo